21 de noviembre de 2009

Ken Segall: una mente brillante.

Ken Segall es el hombre o la mente brillante que bautizó a las prestigiosas computadoras de Apple y escribió la original campaña Think Different con la que salvó a la compañía de la quiebra.

La campaña


Era el año 1997 y Apple estaba casi en quiebra. Jobs había regresado hacía pocos meses y pidió a su equipo de creativos que inventaran una campaña publicitaria que recordara al mundo el prestigio de Apple. Jobs quería recuperar el éxito que la compañía había sabido tener en el pasado y así fue como recurrió a su principal colaborador, Ken Segall.

Segall se topó así con un Jobs desesperado: “¿Qué haremos para recuperar el espíritu de Apple?, tenemos nuevos lanzamientos por hacer y necesitamos transmitirle al mundo el significado de la compañía”, le suplicó con desesperación.

Rápidamente el equipo TBWA\Chiat\Day puso manos a la obra y en solo algunas semanas llegó a la conclusión de que Apple no era como el resto de las compañías. Que no seguía las reglas, que pensaba diferente. Así surgió el slogan de la campaña: “Think Different”.

De esta manera Segall escribió en su blog:

Con el concepto claro, ahora solo era cuestión de pensar en la campaña que mejor lo pudiese transmitir. Barajamos una infinidad de opciones: introducir en la publicidad personas, o no introducirlas, la inclusión, o no de ratones etc.

Pero el verdadero quiebre, aquel que dio origen a la idea, se produjo cuando dimos un paso atrás y nos dimos cuenta de que el brillo de Apple había existido antes, incluso desde antes de que naciera Apple. De hecho, estaba presente incluso antes de la electricidad. La capacidad de pensar de manera creativa es uno de los grandes catalizadores de la civilización.

Y la lógica parecía natural: ¿Por qué no mostrar qué clase de compañía es Apple celebrando la gente que Apple admira? Demos a conocer aquellas personas que son dignas de ser admiradas, tanto del pasado como del presente, gente que cambió cosas y empujó a la raza humana hacia delante
”.

Finalmente la campaña Think Different tuvo un éxito rotundo y los usuarios quedaron fascinados. Además obtuvo el premio Emmi al mejor comercial del año.

El nombre

Jobs le pidió a Segall un nombre para su nueva computadora, que debía incluir el término “Mac”, en referencia a la marca, Macintosh, y además debía transmitir que la máquina había sido diseñada para usar internet. También quería inventar un nombre que pudiese ser aplicado en creaciones futuras. Y como si esto fuera poco, tenía que estar listo en una semana, para lanzar su producto al mercado lo antes posible.

Así fue como Segall, con la creatividad que lo caracterizaba, propuso cinco ideas al instante. Según sus propias palabras, cuatro fueron pobres y una la consideró realmente brillante: “iMac”. “Se refiere a las Mac y la “i” se refiere a internet”, le dijo a Jobs durante la presentación. Pero también se refiere a “individual”, “imaginativo”, y otros adjetivos que empiezan con i”, le explicó Segall a su jefe.

A pesar de lo efectiva que le parecía al creativo su idea, en un primer momento Jobs la rechazó, pero finalmente la terminó aceptando. (Aunque Segall reconoce que la decisión final Jobs nunca se la comunicó, sino que en vez, lanzó el producto con ese nombre sin decirle nada). Así fue como el resto de los productos Apple fueron lanzados con el prefijo “i”: iMac, iPod, iPhone, iMovie, iLife, iDvd, iPhoto, iTunes.


Su opinión de Jobs

- “Durante los días de la campaña “Think Different” recibí mails increíbles de parte de Jobs, los publicaría algún día pero creo que él no volvería a hablarme”.

- “Jobs es un personaje como salido de una película de Walt Disney, es el mejor creando grupos de trabajo, esa es su mejor manera de ser creativo. Se rodea de gente creativa y después les da espacio para que ellos también lo sean, explica Segall. “Es una excelente mezcla de gusto con carisma”.

- “A veces puede dar miedo trabajar con Jobs, pero la mayor parte del tiempo es divertido y carismático. De hecho, estos atributos son los que hacen que todos quieran seguirlo”.

- “Se ponía loco si no veía avances, Y se enojaba con las personas si veían que no trabajaban duro. Él siempre decía que siempre había lago nuevo por hacer”.

Segall continuó siendo consultor de Apple hasta que hace unos años comenzó a trabajar para Dell.

2 comentarios:

  1. Excelente articulo.
    Lo unico que acotaria es el hecho que en realidad la idea del "think different" es original de Craig Tanimoto , director artistico de la campana

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